娃哈啤儿茶爽为什么停产哈啤儿茶爽是如何失败的

文化资讯 2019-12-0273未知admin

  也许现在说到啤儿茶爽,可能没有几个人能够记得起这款饮料,这款由娃哈哈打造的饮料上市于08年,消失于10年,砸下重金的娃哈哈,最终在这个新品上收获的却是失败,现在黑马哥在去市场上去寻找的时候,已经找不到啤儿茶爽的踪影了。

  翻开啤儿茶爽的百科资料,只见设立之初,市场对娃哈哈的这个新宝贝给出的各种褒,更有营销专家指出其必将功成“三宝”,第一:定位出奇,在类啤酒这一个上抢占了。第二:消费者定位精准。第三:广告整合效果好。

  定位之谜先来分析其定位。啤儿茶爽定位是一款饮料,其定位已经明确说明:啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。这一段资料已经显示出啤儿茶爽是茶饮料,不是酒。但是从其名字上不难看出,啤儿茶爽为什么停产啤儿茶爽为什么停产他实际上想要做跨界定位,将啤酒和茶的概念合二为一。

  后果二:喜欢酒的人不敢喝。为什么要喝啤酒,如果单单从味道的角度去分析明显是不正确的,也不是因为解渴这一层因素,是因为啤酒既能够解渴更能够上的变化,酒在中国的意义绝对不只是所谓物质层面的,更多是层面上的,所以,想喝酒的这个人也不会来喝他。这就如同朋友,大家觥筹交错,却突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。

  如果你是孩子:暗自窃喜,我终于可以喝酒了,但是结果居然没有一点的酒精味。现在本来学习压力大,买来一醉解千愁,结果喝了没感觉,结果啥也做不了,不喝了。

  以上只是黑马哥玩笑的猜测,但也说明这个看似精准的人群其实还是因为这个模棱两可的定位让想喝酒的人喝不到酒,很可能当初这个人群就是觉得他像啤酒才喝的。

  首先,口感。对于口感的蹉跎,啤儿茶爽只是一个“小弟弟”,最典型的就是可口可乐当年改变口味之后的销量的重大滑坡,而啤儿茶爽的口感从黑马哥找到的当年的市场调查的资料来看,大部分人觉得怪异,似啤酒非啤酒,似饮料非饮料的味道。

  其次,品类归因失败。在快消品中核心的在于终端,这一点上黑马哥对娃哈哈的能力毫不怀疑,但是涉及到具体的陈列这个环节就会面临很大的问题,因为你去逛超市也好还是逛商店也好,你会发现每一个产品都是有属于自己的陈列区的,这样可以形成产品的集聚效应,但是啤儿茶爽到底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区,这个毫无疑问无法陈列,而且也没有同类产品与他互补,很简单,啤儿茶爽自然就成为了孤儿了。

  其三,广告策略之败。关于“你out了”这句词,虽然当时说他很创新,但是在那个时候的下,几个在课堂等这些地方喝着像啤酒的东西,其实给家长和社会创造了一个非常不好的映像,甚至有人认为是在孩子去喝酒,这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能,但是“你不喝你就out”这是标签的,极容易形成的心理。

  最后,没有足够对品牌培育的成长耐心:其实一个新品牌或者一个新的概念时间培育期至少需要5-10年,但是啤儿茶爽前后出现3年不到就销声匿迹,在这个过程中整个哇哈哈团队并没有足够耐心给这个新品牌进行很好的形象塑造,只是有一种感觉,啤儿茶爽为什么停产就是很急切的推一个新概念,然后又风生水起的广告,然后就此消失,感觉是来也匆匆,去也匆匆。

  说在最后个人觉得一个利基市场的开发必须存在有一个潜在的市场需求,而不是一个组合两种市场兼顾的市场考量,这样做很多时候都是看脸的。有的时候这种兼顾是有意义的,比如铅笔和橡皮的组合。但是有的是这这样是毫无意义的,因为本身就是两种同类型的产品组合,组合本身就会产生许多问题,正如所说它的受众群体无法得到界定,如何去进行营销活动。

Copyright © 2002-2013 汗牛充栋新闻网 版权所有  

联系QQ:1352848661